Vertel als leider een geloofwaardig verhaal

LeiderschapsstijlonderdeloepTekstHoe belangrijk is het voor je overtuigingskracht dat je als leider van een organisatie écht enthousiast bent over je eigen producten? Heel belangrijk, als je luisterde naar Timo Hoogeboom, CEO van Hak, die onlangs bij BNR Nieuwsradio werd geïnterviewd. Hoogeboom, sinds eind 2012 aanvoerder van de groenten-achter-glas-fabriek, legde aan interviewer Paul van Liempt uit dat Hak wilde proberen Nederlanders vaker zijn groenten te laten eten. De strategie was mensen erop te wijzen dat Hak-groeten beter zijn dan mensen denken. Maar op een of andere manier leek Hoogeboom zelf niet in zijn boodschap te geloven.

bietjesBitter
Toen de interviewer erop wees dat vers toch de trend was en het beste, bevestigde hij dat. Zonder erop te wijzen dat ‘vers’ wel een trend lijkt, maar dat intussen heel weinig Nederlanders nog koken met vers. En dat Hak dus eigenlijk de mogelijkheid biedt om makkelijk bíjna vers te eten. Toen hij uit ging leggen dat Hak-groenten geen conserveringsmiddelen mee krijgen, wees hij erop dat het eigenlijk ‘wecken’ was wat ze bij Hak deden. Terwijl wecken juist een negatief imago heeft bij mensen die vers écht belangrijk vinden. Onderzoek wees uit dat mensen groenten bitter vinden, zei hij twee maal. Terwijl iedereen weet dat smaakbeleving bepaald wordt door wat je gewend bent. Hier sprak een man met weinig echte passie voor voedsel of diepgaande kennis van hoe mensen met voedsel omgaan.


Groentenhater

Zijn grootste gemiste kans kwam toen hij sprak over zijn eigen jeugdige eetgewoonten en die van zijn vier zoons . Hijzelf had groenten leren eten omdat zijn moeder die mengde met appelmoes. In plaats van te zeggen dat hij nu een echte groentenliefhebber was, wees hij op ‘onderzoek’ dat uitwees dat appelmoes-groenteneters later meer groenten eten. En thuis zette hij met overredingskracht zijn zoons een keer per week aan de rode kool, zonder te melden of ze het lekker vonden. Wel heel onthullend was zijn uitspraak dat 200 gram groente per persoon per dag – het advies van het Voedingscentrum – best veel is. Dat zijn uitspraken van iemand die eigenlijk nog steeds niet van groente houdt. Het persoonlijke verhaal dat Hoogeboom vertelde ondersteunde het bedrijfsverhaal niet.


Marketingtaal

Wel heel goed was Hoogeboom in het uiteenzetten van zijn marketingstrategie Hij had het over de werkelijkheid van de Hak-groenten die beter was dan de perceptie. Over het ‘claimen van de Hollandse maaltijd’ omdat geen enkele concurrent dit nog had gedaan. De Hollandse maaltijd – rode kool, bietjes, bonen – die weer op een voetstuk moest. Ilse de Lange die als Hak-ambassadeur de veelzijdigheid van appelmoes moest gaan symboliseren. Het klonk allemaal erg als gladde marketingtaal. Niet als het verhaal van een leider die écht houdt van zijn product.

Meer weten over de universele wetten van hoe je een verhaal vertelt? Schrijf je in voor de Masterclass ‘Het Universele Verhaalmodel’ op 23 oktober. Zie onder: Masterclasses.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s